Дори Starbucks може да забрави своите клиенти: Какво да научим от гигант в криза

Неотдавнашното видео съобщение от новия главен изпълнителен директор на Starbucks Брайън Никъл идва в критичен момент за американския гигант. Предварителните резултати за четвъртото тримесечие на 2024 г. разкриха спад на продажбите от $2 милиарда (-7%) , което доведе до спиране на прогнозите за 2025 г.

 

 

Дори великаните се спъват

Компанията, която преоткри кафенето като глобално място за срещи, отправи призив чрез видео съобщението на новия изпълнителен директор да върне Starbucks към корените си, обещавайки да възстанови връзката си с клиентите.

Днес Starbucks е принуден да се изправи срещу собствените си грешки – или поне така ни кара да вярваме. Неотдавнашното съобщение на изпълнителния директор се представя като дълбок размисъл, но звучи по-скоро като опит за успокояване на инвеститорите, отколкото като автентичен момент на смирение. В крайна сметка, когато компания с такъв размер признае, че е загубила връзка с клиентите си, нещо очевидно не е наред. Ако дори гигантите се спънат, това означава, че солиден бизнес план сам по себе си не е достатъчен: ясната визия и последователността между думи и действия също са от съществено значение .

„ В Starbucks кафето е на първо място “, заявява главният изпълнителен директор, посочвайки концепцията за кафе като център на мисията на компанията. И все пак всеки, който е опитвал еспресо с марката Starbucks, знае, че тяхното кафе е всичко друго, но не и запомнящо се. Нека бъдем честни: наричането му „ висококачествено еспресо “ или „ най-доброто кафе, ръчно изработено “ е незаслужен комплимент. На днешния пазар все повече и повече информирани потребители, които познават вкуса, са тези, които знаят как да разпознаят прилично кафе. Идеята, че Starbucks може да се представи като майстор на „ висококачествени ръчно изработени напитки“ повдига вежди: докато не се докаже противното, висококачествено, ръчно изработено кафе не се постига с продукт от нисък клас и с натискане на един бутон.

И проблемът не свършва дотук. Те казват: „Никой не се сравнява с нашия опит“ и хвалят уменията на своите така наречени „квалифицирани баристи“. Но тук се крие проблемът: хората зад гишето на Starbucks не са подходящо „квалифицирани“ баристи, а оператори, които следват инструкциите на суперавтоматични машини. Това може да е приемливо за „компания Latte“ – термин, който пасва по-добре от „компания за кафе Starbucks“ – но когато се опитвате да се позиционирате като експерт по кафето, подробностите имат значение. А тези, които знаят какво е добре приготвено кафе, не се подвеждат от изискани думи.

В свят, в който клиентите са все по-осведомени и съзнателни за качеството, твърдението, че „ ние преориентираме цялата си работа, за да гарантираме, че доставяме висококачествена ръчно изработена напитка “, звучи празно. Докато името и удобството на Starbucks може да са били достатъчни в миналото, днешната публика изисква повече. Ако Starbucks наистина възнамерява да възвърне своето „ядро“ и да изгради автентично изживяване, ще трябва да преосмисли не само своята стратегия, но и същността на своя продукт.

 

Проблемът: да забравиш кой си

Признаването на грешките винаги е похвално, но и показателно. Изпълнителният директор на Starbucks открито заявява, че марката се е „отклонила от нашата същност“, което означава, че се е отклонила от същността си. С други думи, Starbucks изглежда е забравил какво го прави уникален, фокусирайки се повече върху количеството и печалбата, отколкото върху качеството и стойностите. В този контекст лоялността е повече приказки, отколкото действия: обикновен етикет за марка, която в действителност предпочита да „говори на всички“, без наистина да се свързва с никого.

Манията по клиентите на Rewards – програмата за лоялност, която беше централна за тяхната стратегия през годините – послужи повече като начин за увеличаване на броя, отколкото за изграждане на автентични взаимоотношения. Но както се казва, ако говорите на всички, не говорите на никого . Тази липса на автентичност в крайна сметка отчужди клиентите, карайки ги да разлюбят марката и да я изоставят. Самият главен изпълнителен директор признава, че „някои клиенти... смятат, че сме спрели да комуникираме с тях“ и това се отразява в числата, с намаляване на посещенията в местата на Starbucks. Без истинска връзка, клиентът се чувства просто като номер и в крайна сметка ще намери някъде другаде, където да се почувства уникален и оценен.

На днешния пазар обаче вече не е достатъчно просто да сте навсякъде. Конкуренцията се увеличава, а за щастие и информираността на потребителите. Те вече не искат студена поточна линия, а по-скоро среда, която ги кара да се чувстват специални и ценени. И точно тук Starbucks изгуби пътя си. Широко разпространеното присъствие и от уста на уста вече не са достатъчни, ако не сте в състояние да посрещнете тази нарастваща нужда от автентичност и персонализирано изживяване .

Starbucks изгради империя, но на каква цена? Когато „количеството” надделява над „качеството” и грижата за уникалността на клиента, има риск да се превърнем в бездушен гигант, изгубен в преследване на печалба за сметка на същността. Случаят Starbucks е ценен урок за всеки, който иска да поддържа автентични отношения с клиентите си:

 

„Когато забравиш кой си, рано или късно клиентите ти също ще те забравят.“

 

Баланс между незабравимо изживяване и качество на продукта

Starbucks се оказва в деликатна ситуация, вид задънена улица, която излага на риск нейната идентичност. От една страна, компанията винаги е имала история като кафене, топло и спокойно място за срещи, където кафето представлява сърцето на изживяването. Но е ясно, че в този момент американският гигант е загубил битката и на двата фронта.

Когато главният изпълнителен директор говори, че „се е отдалечил от нашата същност“, той имплицитно признава, че Starbucks е пренебрегнал силно рекламираното потребителско изживяване. Ако мисията е била да се създаде гостоприемна среда, в която клиентите да се чувстват като у дома си, е ясно, че са се провалили: с течение на времето марката се е отдалечила от същността си, забравяйки какво наистина означава клиентите да се чувстват уникални и ценени. За съжаление, главният изпълнителен директор забрави да признае още една неудобна истина: освен преживяването, самото кафе също е изоставено. Кафето Starbucks е известно със своя прегорял послевкус, едва ли известен с качество или свежест.

Тази ситуация подчертава основното предизвикателство за всеки предприемач в сектора: как да балансира клиентското изживяване с качеството на продукта? Starbucks пренебрегна и двете, избирайки стандартизация, която може да задоволи индустриалната логика, но вече не отговаря на очакванията на потребителите. И днес, с по-проницателна и информирана публика, този дисбаланс стана ясен. Клиентите не са доволни от приятната среда, ако кафето ги разочарова, нито пък се свързват с некачественото кафе само заради приятно изживяване.

В крайна сметка това е урокът: за да успее едно кафене, трябва да има истински баланс между потребителското изживяване и качеството на продукта . Едното не може да компенсира другото. Starbucks играе твърде дълго върху имиджа, без да подсили своя основен продукт – кафето – което трябва да бъде истинската звезда. За всеки, който иска да изгради трайна връзка с клиентите, това е неизбежна реалност:

„Предлагането на качествено кафе е първата стъпка, но то няма да е ефективно, ако липсва преживяване, което повишава неговата стойност.“

 

Решението (или поне насока) за малкия бизнес: „Какво да правите, когато сте начело“

Случаят Starbucks предлага мощен урок за тези, които управляват малък бизнес: успехът се гради не само с числа и обем, но и с автентичност, ценности и ясна визия . Когато сте начело, посоката ви трябва да се ръководи не от незабавна печалба, а от искрен ангажимент към вашия клиент и продукт.

Изпълнителният директор на Starbucks многократно наблегна на определени ключови концепции в речта си, като потребителско изживяване (8 пъти), комуникация (4 пъти), лоялност (2 пъти) и ценности (2 пъти). Това са стълбовете, върху които трябва да се гради всяко кафене – но не като празни лозунги.

 

Нека да разгледаме как да превърнем това в конкретни действия:

 

1. Познаване на продукта и обучение на персонала

Не е достатъчно да сервирате кафе; трябва да можете да разкажете историята зад него. Клиентите са по-информирани от всякога и търсят автентично изживяване: искат да знаят какво пият, откъде идва, кой го е произвел. За малък бизнес това е уникална възможност да се откроите от гигантите: инвестирайте в обучение на персонала, запознайте екипа си с продукта и процеса . Бариста, който знае за какво говори, обогатява изживяването на клиентите много повече от име, написано върху хартиена чаша, или суперавтоматична машина, която бълва напитки с натискането на един бутон.

 

2. Качество на продукта: първо кафе

Starbucks казва „първо кафе“, но това са само приказки. Като собственик на малък бизнес имате шанса да се заемете сериозно с това. Направете кафето сърцевината на вашата мисия, избирайки качество и свежест без компромиси . Това не означава само избор на добър продукт, но и грижа за всеки етап от подготовката. Това е щателна работа, но това е, което клиентите забелязват и оценяват и ви държи далеч от конкуренцията на ниски цени.

 

3. Директна комуникация и целева лоялност

Друга грешка, която Starbucks направи, беше, че се опитваше да говори с всички, без да се фокусира върху правилните клиенти. На един конкурентен пазар опитът да угодиш на всички често е най-бързият начин да не задоволиш никого. Като малък бизнес можете да се концентрирате върху конкретна цел и да създадете общност от лоялни клиенти, която резонира с вашия продукт и ценности. Инвестирайте в ясна комуникация, която говори директно на вашата целева аудитория, създавайки силна връзка с тях и предлагайки изживяване, което ги кара да се чувстват част от нещо специално . Този подход ви позволява да изградите лоялна клиентска база, която е по-вероятно да се върне и да ви препоръча на други.

 

4. Потребителско изживяване и внимание към околната среда

Концепцията за „опит“ се повтаря многократно в речта на главния изпълнителен директор на Starbucks, но на практика веригата се отклони от това обещание. За вас клиентското изживяване трябва да бъде мантра, която надхвърля думите . Обърнете внимание на всеки детайл: чистотата на пространството, посрещането, разположението на столовете и масите, осветлението. Приятната и добре поддържана среда кара клиентите да се чувстват спокойни, давайки им усещането за специални. Това е истинското „потребителско изживяване“, което не разчита на огромни бюджети, а на ясна визия и внимание към детайла.

 

5. Да се ​​ръководим от истинските ценности, а не от печалбата

Starbucks набляга на концепцията за ценности, но на практика е ясно, че имат приоритет на печалбата. Можете да избегнете същата грешка. Определете ценностите, които искате да предадете, и се придържайте към тях . Печалбата е важна, но тя естествено ще следва бизнес, който дава приоритет на клиента и продукта. Ако ценностите са истински, клиентът ще ги възприеме и е по-вероятно да се върне.

Това ни напомня, че стратегия, фокусирана единствено върху растежа, може да бъде ефективна в краткосрочен план, но за устойчив растеж автентичността и последователността са от съществено значение. Днешните клиенти търсят места, където се чувстват оценени, а не машини, произвеждащи бездушни продукти. И ако дори гигант като Starbucks признава значението на потребителското изживяване и качеството на продуктите, тогава за малкия бизнес е време да превърнат тези приоритети в своя собствена сила.

 

Урокът от великана

Скорошната история на Starbucks показва, че дори гигантите трябва да спрат и да направят равносметка. Въпреки своя размер, обхват и глобален успех, той се затруднява, защото е пренебрегнал основните неща: ясна идентичност и доволен клиент . Когато изгубите от поглед своята същност, когато продуктът и опитът станат просто лозунги, цената, която трябва да платите, е висока.

Урокът за всеки предприемач е ясен: растежът не може да дойде за сметка на неговата същност . Дори гигантите се спъват и това показва, че всеки детайл има значение. Винаги помнете, че последователността и грижата за клиента са истинската основа на успеха, този вид, който е истински и траен.