-
0888 339 467
Матео Бореа, консултант и новатор в сектора на кафето, съсобственик на компания за печене на кафе La Genovese в Албенга (Савона) и автор на блога matteoborea.it, предоставя задълбочен и интересен анализ за това как кафе индустрията навлезе на луксозния пазар. По-долу споделяме неговите мнения.
Кафето винаги е било позиционирано като стока, основен, ежедневен продукт, закупуван предимно въз основа на цената. Но ако все още не сте го осъзнали, тези дни са свършили. Индустрията на кафето отдавна е навлязла на пазара на луксозни стоки и независимо дали го знаете или не, вашият бизнес вече работи в него. Въпросът е: готови ли сте да процъфтявате в тази нова реалност?"
Необратимата промяна в цените на кафето
Цените на зеленото кафе скочиха рязко и няма да се върнат на минали нива. Твърде дълго ние буквално експлоатирахме производителите и сега „балансът трябва да се възстанови“.
● Арабиката премина границата от $8 за кг.
● Робуста е малко под $6 за кг.
Много хора в индустрията дори не знаят това, а други продължават да го смятат за временно колебание на пазара, цитирайки извинението, че „светът на кафето е сложен“.
Дълбоко в себе си истината е, че това е прост икономически принцип, който мнозина са склонни да пренебрегват, често защото признаването му би изисквало преосмисляне на целия бизнес модел. Това не са просто специфични за индустрията фактори, а основна динамика на търсенето и предлагането.
Факторите, които споменах – изменението на климата, предстоящото влизане в сила на EUDR, геополитическата нестабилност и глобалната стокова надпревара – всички сочат една ясна реалност:
Предлагането се свива. Фермерите се борят с непредсказуеми метеорологични условия, регулациите за обезлесяването и проследимостта са все по-строги, а логистичните смущения продължават да оказват влияние върху световната търговия.
В същото време нещо също толкова важно се случва от страна на търсенето.
Потреблението се увеличава дори в страни, които исторически са имали слаба култура на кафе. Един от най-ярките примери е Китай, където кафето бързо набира популярност, особено сред по-младите поколения и градските професионалисти. Много пъти съм говорил на тази тема в моя блог.
Когато тези две сили, силно намаляващо предлагане и силно нарастващо глобално търсене, се сблъскат, резултатът не е сложен. Това е проста пазарна логика.
Цените скачат до небето. Това не е просто спекулация. Това е икономическа реалност, която всеки предприемач на кафе трябва да признае. От всеки бариста до всяка компания за печене на кафе. Защото да го игнорирате не означава просто да не разберете пазара: това означава да изложите бизнеса си на риск, като се съпротивлявате на промяната, която вече се случва.
Кафето вече не е стока: то е луксозен продукт.
Помислете за това. Какво определя луксозния пазар? Не, не е само цената, както вероятно си мислите, но и възприятието, опитът и диференциацията.
Луксозните пазари процъфтяват чрез комбинация от изключителност, качество, разказване на истории и идентичност на марката. И кафето трябва да върви точно в тази посока.
Ако имате нужда от пример, без да споменаваме винаги света на виното, просто погледнете какво се случи в шоколадовата индустрия през последните две десетилетия.
Имаше време, когато шоколадът беше просто още един масово произвеждан продукт, продаван на рафтовете на супермаркетите, често без ясна диференциация извън цената.
След това някои марки напълно промениха играта:
● Те подчертаха произхода на техните какаови зърна.
● Те разказаха историите на своите производители и майсторство.
● Имат рафинирана опаковка и позициониране на марката, което прави цената второстепенен фактор.
Днес сегментът на качествения шоколад процъфтява. Клиентите купуват не просто шоколад, а история, преживяване, философия на марката.
Същата трансформация се случва и в кафето. Само мнозина още не са го осъзнали. Всъщност мнозина се борят с него, мислейки, че съпротивата му е това, което им носи предимство, когато предимството се крие в противоположната мисъл.
Защо най-големият риск е поддържането на „стоково мислене“
Не растящите разходи представляват най-голямата опасност за кафе компаниите. Това е невъзможността за адаптиране.
Ако продължите да третирате кафето като стока, базирана на обема, и се конкурирате само на цена, а не на стойност, вашият бизнес е изложен на риск.
Междувременно далновидните кафе предприемачи предефинират своите предложения, насочвайки се към по-претенциозни аудитории и създавайки по-силна идентичност на марката.
И ето истината: те ще успеят, докато другите ще се борят.
Как да се конкурираме в новата ера на лукса в кафе индустрията? Решението не е просто да увеличите цените, а да увеличите възприеманата стойност на това, което предлагате.
Това изисква три основни стратегически промени:
1. Препозициониране на вашата марка → Все още ли рекламирате вашето кафе като генеричен продукт? Или оформяте истории, които резонират с клиенти с висока стойност?
2. Прецизирайте целевата си аудитория → Към кого се насочвате? Масовият пазар или пиещите кафе, които наистина ценят качеството, опита и ексклузивността?
3. Създайте завладяващ разказ → Какво прави вашето предложение уникално? Каква е вашата история? Какъв опит предлагате извън самия продукт?
Това не е спекулация. Това е нещо, което съм виждал от първа ръка.
Работейки с кафе предприемачи в повече от 30 страни в продължение на повече от 20 години, видях компании, които успяха да се променят и да растат, приемайки тази промяна. И също така съм виждал други да стоят неподвижни, вкопчени в стари стратегии, надявайки се, че пазарът ще се върне към това, което беше някога. Не е така. И няма да стане.
Това е подходящият момент да зададете правилните въпроси. Време е да поемете пълната отговорност, да видите предизвикателствата като възможности, да погледнете на проблемите от различна гледна точка, да се стремите да бъдете най-добрата версия на себе си, да създадете гъвкави процеси и структури и да тренирарате своя дух на адаптация. Задаването на правилните въпроси е първата стъпка към намирането на правилните отговори.
Матео Борея